针对于知乎新广告创意跑量难的关键及问题分析(一)

发表时间:2019-05-16 10:56作者:露露来源:武汉宏媒森网络科技有限公司网址:http://www.hmsdsp.com

针对于知乎新广告创意跑量难的关键及问题分析(一)



武汉宏媒森网络拥有专业的互联网效果广告运营团队,公司聚合上百家网络媒体资源,包括国内搜索引擎(百度,UC神马,搜狗,360推广等),社交媒体(新浪微博,腾讯,陌陌等),视频媒体(优酷,芒果TV,爱奇艺等),新闻媒体(今日头条,UC头条,凤凰新闻,搜狐新闻,一点资讯等)还有各类APP(美柚等)。以技术驱动,从而为效果提供保障,给客户提供最好的绿色营销服务。从网站分析,营销效果,账户优化到效果提升,真正做到“让广告更有效果”,详情可联系左上角客服或直接拨打电话。


信息流广告营销,靠的是创意打动人心、唤起潜在用户共鸣从而达到营销效果。找到点击率高、转化好的创意,是每个优化师日思夜想追求的目标。但即使测试出好创意,如果不及时更新,也会因为重复覆盖相同人群导致效果衰退。

因此通过不断测试,保持账户中永远有常换常新的「王牌」创意,是稳定推广账户消耗和转化效果的必要条件。


道理我都懂,可是新创意跑不出来怎么破?


由于通常广告创意(计划)间存在竞争关系,当主力创意跑量大的时候其他新创意不容易「放量」是各平台普遍存在的问题。「知乎效果广告平台」为了优化这个问题,降低优化师操作成本、提升广告受众用户体验,在产品后端已经进行了多项升级。


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首先在用户观看广告的频次控制方面,从倾向于减少用户重复看到同一广告主广告,转变为倾向于减少用户重复看到同一广告创意,相当于给创意量大的广告主更多创意的曝光机会,同时增加用户观看广告创意的丰富度。此外对于新创建的创意,会给予一定的「冷启动期」扶持。即新创意上线初期,会有机会获得更多曝光,以迅速积累广告互动表现数据与老创意公平竞争。


原来如此,看来是我的问题,但问题出在哪里?


新创意跑量慢的原因可能有很多,通常可以先通过以下方向进行排查。



素材—新创意是否够「新」?

如果新创意与老创意基本趋同,甚至简单复制,无异于新瓶装旧酒。覆盖到相同用户时,很难激起用户兴趣,甚至造成反感,点击率不高自然无法获得较高的竞价优势。


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预算—是否设定了充分的测试预算?

新创意需要测试验证转化效果,所以有些优化师选择给予新创意很低的预算,防止跑了过多预算后发现转化不好拉低整个账户效果。但是这样做有个弊端,如果预算设置过低,会因为计划剩余预算不足被平台减速投放(因为「曝光-点击-扣费」有一定滞后性,各平台都会有剩余预算不多时减速以防超出客户预算投放的机制),造成计划跑不动。


定向—新广告单元是否在与老创意在PK?

通常经过了一段时间的测试验证,优化师经验上会有账户相对转化稳定的定向方式,所以给新创意建计划时直接复用完全一致的定向方式和时段设置。导致新计划和老计划自身也形成竞争关系,而主力创意因为积累了较高的历史数据,更有可能先获得曝光机会。从大盘数据验证来看,用户的点击率(CTR)、转化率(CVR)均会随着刷次逐渐靠后而降低(即越早看到转化越好,越晚看到越难转化),造成新创意因为抢不到优质流量被预估效果差而放弃的恶性循环。


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