知乎上广告营销,你懂套路吗?

发表时间:2019-09-23 09:22作者:小尹来源:武汉宏媒森网络科技有限公司网址:http://www.hmsdsp.com

知乎上广告营销,你懂套路吗?


今天一道君与大家来聊聊:如何利用知乎做好营销?

本文将就知乎的人群特征、商业产品矩阵、广告形式、优秀案例等多方面做详细介绍和深入分析。

首先,熟悉知乎的小伙伴应该都知道,知乎是一个三高人群集合地。所谓三高指的是:教育程度高、收入高、消费水平高。

2016年的数据显示:知乎6000万多的用户中,本科及以上学历者接近94%;23岁到40岁年龄段的用户占到60%;月入8000元以上的高收入人群比例接近20%;消费水平2000到15000以上的用户占到49.53%。


这些三高人群的另一大特征是他们对知乎内容的分享热情几近疯狂,近85%的页面浏览量来自站外的转发分享,而一次传播与二次传播的比例高达1:294。今年9月知乎品牌开放日公布的最新数据:知乎日活跃用户达到1300万,月浏览量突破50亿,人均访问时长33分钟,1000万个提问累计3400万回答。


综合看来,知乎用户群和流量呈现爆炸性增长,同时平台具备用户活跃度高、用户具备深度阅读习惯、用户粘性强等多方特征,这些无不在彰显知乎平台强大的商业价值。而偏精英交流社区的平台属性意味着,若是知友为你的产品背书,那必然会形成很高公信力,这点恰恰是百度知道无法实现,而品牌却渴望达到的。试想一下,产品上线之初,你在知乎发起一个讨论帖。然后邀请知乎相关评测专家对该问题进行专业回答,产生深度内容,然后引起知乎用户围观,最后你再通过其他渠道,比如媒体、微博对该答案进行二次传播,将极有可能引爆社交网络。而整个过程中,知乎作为舆论爆破点和背书阵地是整个传播链关键的一环。下面跟随一道君,一起来看看知乎的商业产品布局,以及值得重点关注的新兴广告形式。


知乎商业产品矩阵


在以上商业产品矩阵中,一道君认为值得重点关注的是今年推出的知乎机构账号和原生广告栏目。


机构账号

类似微博的蓝V,是今年7月新增的。从产品外观来看,和个人账号并无太大不同。但品牌用户区别于个人用户, 有更为独特的推广需要和工具需求。而这些独有功能,支持品牌主直接获得用户对自己产品的反馈, 获取用户主动提交的一些个人信息,进行线下活动报名、小样赠送、试用申请等。机构账号目前采用邀请机制,首批入驻的有奥迪、迪士尼、西门子中国等。


原生广告

以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。原生广告方面,除了形式原生,内容原生,知乎的原生广告更强调交互原生。

知乎广告

比如,知乎即将推出的、原生于问答形态的广告产品。品牌可以在问答这种产品形态下,充分利用知乎的 UGC 优势,和用户互动,提出问题,收获回答、故事、图片,未来甚至是视频。

知乎广告推广

知乎社区用户的高质量和探索的欲望,长文阅读的习惯和能力,是品牌通过原生文章广告在知乎推广自己品牌的独特的机会,尤其适合能产生大量原创内容的品牌。

知乎广告投放




根据互联网内容浏览的平均数据,97%的用户只能读到网页的第一屏结束到第二屏开始。而在SK II原生文章广告案例页面的访问用户中, 有47%读到了文章的结尾处。远远超于互联网平均水平。


说完形式,咱们来聊聊如何成功玩转知乎营销?

切入点有趣,用户才买账

不同平台的受众喜好有所差异。品牌切入一个平台前,首先要做的是看看用户都在讨论什么,了解平台用户的心理和调性是打开话题的敲门砖。只有当商业广告的切入话题正中用户下怀时,双方才能愉快的开始聊天。


比如知友的一大显著特征是善于将生活中的普通行为知识化、系统化、技能化。腾讯旗下的互联网借贷产品微粒贷,瞄准高职高收入人士的敏感区,用争议性话题“朋友问你借钱,借还是不借”开启讨论,再以“如何优雅地拒绝别人借钱”的原生文章广告引爆话题,引出产品优势。成功完成网络借贷教育。微粒贷的这期原生广告,得到了超过17%的打开率,甩移动端信息流广告3-4%的打开率好几条街。

沟通坦诚认真,用户才认可

资讯蓬勃的时代,用户眼球越来越难抓,品牌流行把信息易读化趣味化,好像不跟娱乐八卦热点话题结合,都不好意思发出去。但在知乎,知识性、专业性的内容更容易得到大家的认可。


举个拥有全宇宙最好车灯奥迪的例子。

知乎广告开户

没开通机构账号前,奥迪发现,“为什么说奥迪是灯厂?”问题下的回答,大多是调侃和歪解之辞。入驻机构帐号后,奥迪索性直面调侃,一边自嘲一边辟谣。以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术,并梳理出奥迪多款车型的迭代和发展。这篇首答的传播效果出乎意料,一次/二次传播比例为1:300,而来自站外分享的流量占比84.6%。回答一周,就收获了2,330个赞同,品牌形象越发生动。


激励用户产出UGC,并最大化传播效果

好的知乎广告能激发优质UGC,好话题能吸引爱分享的活跃用户引爆传播。品牌一呼,如何才能获得知友踊跃产出UG,并将传播效果最大化呢?博朗的案例或许可为我们提供参考。



博朗3系产品定位年轻职场人:人群标签有自我要求高、追求完美、细节控、追求不凡等。洞察这些的博朗在知乎社区发起了一个召集:如何用100字说一个不凡背后的故事?为了调动用户创造的积极性,优秀作品将有幸刊登在《知乎日报》的《小事》中。《知乎日报》是一款独立资讯APP,每天推荐热门的知乎问答,知友们以上日报为荣。在这样的激励之下,博朗“不凡背后”共收集了600多篇UGC故事。


不做单向曝光,沟通有来有往

知乎是一个有问有答的交互社区,重要的是双向的交流和深度信息沟通,而不是一般的单向曝光和关键信息传递。这一点,从SK2的案例感知最明显。


虽然知乎女性用户比例只有3、4成,但都是高知高学历、生活积极不将就的女神级人物。为了触达这部分人群,SKII发布原生广告 #改写命运字幕组#,征集TVC字幕翻译,一举获得2700多万的浏览,20万互动,上百条高质量UGC内容。


随后一鼓作气,相继推出了TVC中文版,和汤唯感谢网友的短视频。将质量最高的用户翻译集结起来推上知乎日报,点名表扬,还专门请代言人汤唯亲自朗读优质作品,感谢字幕组成员。虽是原生广告,却获得了网友如此认真的互动,实属难得。


不做尝鲜,而是长线投入

好的营销可能需要一份周密的计划、一丝冒险的精神,同时还需要一份长期的坚守,不只是一次尝鲜,更是有计划有节奏感的长线投入。这点kindle最有发言权。它是知乎两年半前开始做广告的第一位广告主,也是投放次数最多的广告主。


知乎广告代理

从2014年开始,从展示广告到原生广告投放10余波广告,很多用户通过知乎知道了Kindle,关于购买决策和如何使用的问答增多,关注人数增长了14倍,站内总问答数增加了3倍,总评论数提升了5倍,赞同数提升了9倍多。知乎不强调曝光量,更强调传播效果,更尊重内容本身。知乎官方也说,认真探讨的氛围,让营销价值更多体现在中长期的品牌建设上,而非其他短期的营销目标。

因此对于如何做好知乎营销,一道君只想说:提供有价值信息、真实,弱化包装感、 重视内容本身而非重视大V。以故事传递品牌理念,通过专业技术知识的深度长文做原生广告,通过问答与用户产生互动,最终将其转化为忠诚用户,并形成品牌自己的消费者阵营。


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知乎是网络问答社区,连接各行各业的用户。用户分享着彼此的知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供多种多样的信息。准确地讲,知乎更像一个论坛:用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论,同时可以关注兴趣一致的人。
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